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広告代理店・Webマーケティング会社の提供価値は、専門知識・ノウハウ・第三者視点の提供をはじめ、分析、問題点の抽出、解決策の提示～実行、意思決定・合意形成のサポートまで多岐にわたる。
しかし、事業主がこれらの価値を求める理由は、突き詰めれば一つしかない。
マーケティングの投資対効果を最大化するためだ。
だからソイルの使命は、インハウスでマーケティングを回す場合よりも、他代理店に任せる場合よりも、1円でも安く1人でも多く事業主の顧客を獲得すること。そしてソイルの支援が終了しても、マーケティングの投資対効果が下がらないアセットを築くことである。
この使命に対して、ソイルがどのような価値観・仕組みでお客様を支援しているか紹介する。
コミットメントの方向を契約構造で揃える
「お客様の売上利益にコミットします」と語る代理店は多い。けれど、契約の構造そのものがお客様の売上利益と矛盾していれば、その言葉は理想で終わる。
そのためソイルでは、報酬モデルを3パターン用意している。お客様ごとに、最も売上利益とソイルのコミットメントが同じ方向を向く構造を選べるようにするためだ。
固定報酬モデルを導入している理由
ソイルが固定報酬モデルを導入している最大の理由は「広告費が減ってお客様の売上利益が伸びる」提案にインセンティブを作るためである。
広告費連動のコミッションモデルをソイルは否定しない（導入している）が、このモデルでは、クライアント企業の広告費が減る＝ソイルの報酬が減る構造となり、ソイルにはお客様の広告費を抑えるモチベーションが高まることはない。
対して固定報酬モデルであれば、広告費が減ってもソイルの報酬は変わらないため、お客様の満足度を最大化するために、広告費を最適化する（広告費が減っても売上利益は伸びる方法を模索する）モチベーションが高くなる。
また、固定報酬モデルでは、広告予算が少額の事業主にもハイクオリティな支援が可能になるのがメリットである。広告費連動モデルでは、広告費が少ない事業主は代理店の報酬も少なくなるため、代理店側が回すリソースの優先度はどうしても下がりやすい。固定報酬モデルなら、課題の解決・目標の達成に向けて、どのようなスコープで・どのようなクオリティで・どのようなリソースを提供するか、すり合わせてからスタートするので、広告費が少ない事業主にとっても期待する成果を得られやすいメリットがある。
※広告費連動モデルの広告代理店の中には、広告費が月額50万円未満の場合は最低10万円の固定費のような設計をしている会社もあるが、ソイルの固定報酬モデルは月30万円～などそれらの最低固定費より高く設定している。
広告費連動モデルも続ける理由
固定費モデルを導入した一方、ソイルは広告費連動モデルも提供し続けている。
理由は3点。
第一に「一緒に成長しましょう」と言ってくれるお客様が多いからである。広告費は減って売上は増えるが理想ではあるが、現実的には事業成長に伴い広告費が増える方が自然なため、事業が伸びればソイルの報酬も増える広告費連動モデルの構造をパートナーシップとして捉えてくれるお客様は少なくない。
第二に、広告費連動モデルであれば柔軟に提供リソース・価値を変えられるから。固定報酬モデルの場合、タスクボリュームや業績貢献に応じて「初期」は両者フェアな設計をしやすいが、明瞭会計ゆえに、プロジェクトの状況に応じて柔軟な発注・受託内容の変更が難しく、プロジェクトがコミッションモデルより硬直化するデメリットがある。対して広告費連動モデルなら、広告費が増えることで必要リソースが増えるのは自然なことであり、お客様からの追加オーダーも無理なく応えやすい。お客様側は、肌感覚だが月間1,000万円の広告費を超えたあたりから、支払う報酬が増えていくのに対して、代理店側の提供価値・提供リソースが比例して増えにくいことに疑問を抱くことが少なくないように思える。しかし、広告費連動モデルには、突発的なオーダーも通しやすいメリットも考えた方が良いかもしれない。
※ソイルでは、月間広告費500万円を超える部分の料率を20％未満にすることで、広告費の増加と提供価値・リソースが限りなく比例するような設計も導入している。
第三に、トレンドや繁閑差の波がある事業の場合、固定報酬モデルの方が割高になるケースがあるからである。たとえば、月間広告費が500～2,000万円で波がある企業が、広告費連動モデル（広告費の20％）と固定報酬モデル（月固定300万円）で代理店に依頼した場合の報酬は下記の通りだ。
【広告費連動モデル（広告費の20％）の場合】
広告費500万円の月：100万円
広告費2,000万円の月：400万円
【固定報酬モデル（月固定300万円）の場合】
広告費500万円の月：300万円
広告費2,000万円の月：300万円
少し極端な例かもしれないが、閑散期・繁忙期で差がある場合、固定費の方がトータルで報酬が増えてしまうことがある。
成果報酬モデルは限定的に導入
最後に成果報酬モデルである。お客様にとっては成果報酬モデルが最もリスクがなく、広告代理店側のコミットメントが高いように思えるかもしれないが、実はそうではない。ソイルでは成果報酬モデルは限定的にしか取り入れていないが、それは下記2点のデメリットが理由である。
第一に、成果が出なければ代理店側から撤退しやすくサステナブルな取り組みになりにくいこと。事業はCPAが目標以内なら利益が出るわけではない。広告費以外の固定費を上回る売上獲得や顧客単価・継続率の観点も欠かせないが、成果報酬モデルの代理店側は短期的に成果（＝報酬）が得られないプロジェクトに力を入れるインセンティブがあまりに弱く、期待していた広告配信自体がなされないケースがよくある。
第二に、アセット（資産）がお客様に残りにくいこと。広告費連動モデル・固定費モデルと違い、良くも悪くも成果が全てなので、一般的に成果報酬モデルの代理店はレポーティング・報告を含めた専門知識・ノウハウの提供に力を入れにくい（力を入れる必要がない）そのため、プロジェクトを通してマーケティングのノウハウ・知見がお客様に残りにくく、また広告アカウントなどの所在も代理店側にあるケースが多いので、成果報酬モデルの代理店との取引終了≒これまでの成果は継続しにくい構造にある。
成果報酬モデルが悪いわけではない。「支援終了後もマーケティングの投資対効果を維持するアセットを築く」というソイルの使命とは相性が悪いだけである。
だからソイルの成果報酬モデルは、原則として下記2点のケースに限り提供している。
①ストック型ビジネスの新規顧客獲得プロジェクト
SaaSやD2Cのような、数ヶ月～数年単位の継続が見込めるビジネスモデルにおいて、これまでのLTV実績が一定あり、CAC〇〇円以下で新規顧客を獲れればほぼ間違いなく利益が出るプロジェクトでは、一部成果報酬モデルを導入している。
②インフルエンサーマーケティング
インフルエンサーマーケティングの場合、インフルエンサーとの契約内容次第ではあるが、基本的に取引終了後もPR投稿が残ったり、広告クリエイティブでの二次利用が可能だったりするので、資産性もあると判断して成果報酬モデルを導入している。
コミットメントの方向を、組織内のインセンティブで揃える
コンサルタントの定量評価は「担当社数」「継続率」のみ
評価制度はそのまま被評価者のインセンティブになる。特に定量面はその傾向が強い。
だからこそ、担当コンサルタントの定量評価を、お客様へのコミットメントと同じ方向に合わせる必要があるのはもちろん、経営としては定量評価の達成＝業績目標の達成とも連動するような設計が欠かせない。
ソイルの場合はシンプルに、定量面は「担当社数」と「継続率」のみにしている。
担当社数が多い担当コンサルタントは、顧客に使える時間が減りコミットメントが下がると思われるかもしれないが、一定の担当社数までは逆である。エース級の人材は担当社数が多くて当然だし、そのような第一線でバリバリ活躍し担当社数が多いコンサルタントの方が結果を出せてしまう。
また、お客様がどれほどソイルのこと・担当者のことを褒めてくれても、多額の予算を預けてくれても、本音で満足しているか・結果を感じてくれているかは継続率に表れると考える。だからソイルでは、自社都合の売上目標はもちろん、顧客満足度のような定性が混じる指標も設けていない。
このシンプルな社内評価制度により、担当コンサルタントのモチベーションが完全にお客様へのコミットメントと合致するようにしている。
「1円でも安く」の最大レバレッジに、リソースを集中する
クリエイティブに魂を込める
ユーザーが目にするのは、裏側のアカウント構造や入札・ターゲティングではない。広告のクリエイティブやランディングページだけだ。
どれだけアカウント構造を最適化しても、どれだけ計測を精緻にしても、ユーザーの目に触れるクリエイティブがユーザーの心を動かさなければ成果は出ない。
ユーザーに見えない運用の「裏側」を最適化するのは当たり前。アカウントを変えたり計測・最適化設定を変えたりターゲティングを変えたりして、成果が改善することは確かにあるが、成果が数倍〜数十倍に跳ねるのはほとんどがクリエイティブ（+商品やオファー）を変えた場合しか起こり得ない。
つまり、クリエイティブは「1円でも安く獲得する」ための最大のレバレッジポイントなのだ。ここに最も魂を込めない理由がない。
クリエイターを正社員でのみ抱える
そこで、メンバー10人未満の規模では珍しいかもしれないが、ソイルではクリエイターは正社員でのみ採用・育成し、ハイクオリティなクリエイティブを素早く制作し続ける体制を整えている。また、SNS広告での効果を最大化するため、SNSでユーザーから高い反応を得ているインフルエンサーの登録パートナーを抱え、UGCテイストのクリエイティブ制作まで網羅している。
クリエイティブを原則無償で制作する
また、クリエイティブ制作体制を完全内製にすることで、ソイルでは多くのクリエイティブを原則無償で制作している。理由は、追加費用による予算オーバーを理由にクリエイティブの供給量・検証量が減ってしまっては、出せる成果も出なくなる恐れがあるからである。結果を出すために一定量のクリエイティブ制作が必要なのは多くの事業主が理解していると思うが、それでもクリエイティブ制作費の予算を追加で確保するのは簡単ではない。ソイルとしては、無償でクリエイティブを制作してでも、結果を出し続け、プロジェクトが長く継続となれば利益の出る構造を作っている。
クリエイティブの先まで、集客アイデアを提案する
最後に、広告クリエイティブに限らず、可能な限り集客アイデアまで提案するようにしている。入口を工夫する、オファーを工夫する、コミュニケーションチャネルを工夫する。お客様のリソース・役割・体制を加味して、最もマーケティングの投資対効果が最大化する集客導線を作る努力を怠らない。クリエイティブは簡単に真似されることもあるが、集客導線の一貫性は企業・組織体制・ブランドごとに独自の形があるものだ。
アセットを築けるかが付加価値
マーケティング投資において、フローとストックの区別は欠かせない。
フローとは、流れていく投資だ。今月の広告費、今月の運用作業、今月のCPA。お金を投じれば成果が出るが、止めれば成果も止まる。
ストックとは、積み上がる投資だ。仕組み、ブランド、顧客データ、社内のノウハウ、検証から得られた知見。一度築けば、その後も成果に貢献し続ける。
クリック単価の高騰が止まらずCPAの上昇に悩んでいる事業主は多いだろう。マーケティング投資をフローでしか考えられないと採算を合わせるのがかなり苦しい時代だと思う。そんな中、マーケティング投資をストック（仕組み、ブランド、LTVなど）の視点で考えられれば投資を踏む余地が出てくるケースは少なくない。
LTVを伸ばす仕組みを作る。指名検索を伸ばしブランド資産を築く。一度試した検証から、再現性のある勝ち筋を抽出する。これらは、その月の数字には直接表れないかもしれないが、半年後・1年後の事業の地力を決める。
ソイルは、広告やコンテンツへの投資自体もそうだが、我々が受け取るコンサルティングフィーでもアセットを提供することが大事と考えている。
広告費そのものへの投資が、フローとストックの両面を持つように、代理店やコンサルタントへ支払うフィーもまた、フローとストックの両面を持ち得る。
代理店に支払うフィーが、月の作業の対価だけで終わるなら、投資対効果には限界がある。
作業が止まれば、成果も止まるからだ。
フィーの対価として、今月の成果だけでなく、今後もマーケティングの投資対効果を最大化し続けるための仕組み・知見・考え方が、お客様側に蓄積されていく。それこそが、フィーの本当の価値だと、ソイルは考えている。
インハウス・他代理店より、1円でも安く顧客を獲得する。
ソイルの使命は、インハウスでマーケティングを回す場合よりも、他代理店に任せる場合よりも、1円でも安く、1人でも多く、クライアント企業の顧客を獲得することだ。
そのために、契約構造でコミットメントの方向を揃え、組織内のインセンティブも揃える。クリエイティブに最大のリソースを集中させ、テクノロジーを使い倒す。
正直に言えば、ここまでやる必要があるのか、と問われることもある。
けれど、事業主が代理店に支払うフィーは、事業の大切な原資だ。その原資を預かる以上、1円単位で成果にこだわり抜くのは、当然のことだと思っている。
そして、1円への執着は、フローだけではなく、ストックの視点でも大切にしている。1円でも多くのアセットを築く。今月の成果だけでなく、今後もマーケティングの投資対効果を最大化し続けるための仕組み・知見・考え方がクライアント企業に蓄積されていく。
これがソイルがクライアント企業に届けたい本当の価値なのだ。